Выход крупных торговых платформ в физическое пространство - это не диверсификация бизнеса, а охота за вниманием покупателя. И платить за этот доступ в итоге придётся продавцам. К такому выводу пришёл директор по работе с маркетплейсами E-Promo Group Сергей Прищепко, проанализировав сделки последнего времени - в частности, покупку Selfmade компанией Lamoda и развитие офлайн-точек Flowwow.
Не магазин, а ловушка для внимания
За красивой историей про омниканальность скрывается жёсткая логика монетизации. Маркетплейсы давно исчерпывают лёгкий digital-трафик: стоимость клика растёт, внутренняя реклама перегрета, а конкуренция за место в выдаче превращается в аукцион на выживание. Офлайн - это попытка получить ещё одну точку контакта с покупателем. Туда, где раньше стоял просто пункт выдачи, теперь приходят брендированные зоны, цифровые экраны и шоурумы.
Для категорий fashion, beauty и товаров для дома это особенно чувствительно: покупателю важно потрогать, примерить, оценить. Маркетплейсы это понимают - и готовятся продавать брендам не только место в поиске, но и физический контакт с аудиторией.
Цифры, которые будут расти
Сегодня продавцы отдают на внутреннее продвижение от 15 до 20% выручки. Это уже немало. Но с появлением офлайн-инфраструктуры расклад изменится: часть бюджетов, которые раньше уходила на внешний маркетинг или собственные каналы, начнёт перетекать прямо в экосистему площадки. По оценке эксперта, в перспективе нескольких лет доля затрат на продвижение вырастет ещё на несколько процентных пунктов - особенно у крупных брендов.
В зоне наибольшего риска - небольшие селлеры. Чем больше точек контакта концентрирует одна платформа, тем дороже обходится борьба за видимость внутри неё. Пункты выдачи, по всей видимости, будут постепенно трансформироваться в гибридные retail media-площадки - зоны тестирования товаров с рекламным инвентарём.
Регулирование добавит давления
С 1 октября 2026 года вступают в силу новые требования к маркировке и учёту товаров. Для офлайн-масштабирования маркетплейсов это дополнительная нагрузка: ошибки в карточках и документации будут грозить блокировками, а административные издержки вырастут у всей цепочки - от площадки до конечного продавца.
Граница между маркетплейсом, ритейлером и медиаплатформой стирается. Кто контролирует путь покупателя - онлайн и офлайн одновременно - тот диктует условия. Селлерам остаётся либо платить по новым правилам, либо искать альтернативы. Которых становится всё меньше.